Tradiciones. La Noche de Brujas ha pasado de celebración celta al sueño dorado de un vendedor de disfraces y dulces que representa un mayor gasto para la población de EU
El 1 de noviembre de 1876,
The New York Times
declaró que
Halloween
había “partido”, destinado a la tumba. En 2024, se espera que los consumidores gasten
11 mil 600 millones
de dólares en esta fiesta, frente a los
3 mil 300 millones
de 2005. Tal vez haya llegado el momento de comerse las palabras.
Cada octubre —o incluso antes—, millones de estadunidenses gastan en disfraces, decoran sus casas y césped con esqueletos y arañas chillones; reparten dulces a pequeños superhéroes y brujas. ¿Cómo se ha convertido esta fiesta de origen humilde en un monstruo económico de creciente atractivo mundial?
Halloween es el sueño de cualquier vendedor, dijo Tom Arnold, profesor de finanzas y experto en comercio minorista de la Universidad de Richmond. Cae el mismo día todos los años, los artículos de Halloween son en gran medida consumibles (hay que reponer las golosinas todos los años y a los niños les quedan chicos los disfraces), y las tendencias de la cultura pop ayudan a predecir qué disfraces serán los imprescindibles cada temporada.
Arnold dijo que con la década de 1970 llegaron los disfraces fabricados en masa y las golosinas envueltas individualmente, lo que generó que la fiesta ganara enorme popularidad. También pasó de ser una fiesta religiosa a una laica.
Incluso cuando los consumidores están preocupados por sus finanzas, siguen abriendo sus carteras para fiestas como Halloween y Navidad, dijo Arnold, porque “crea una experiencia única en un momento concreto del año. Incluso durante la pandemia, los consumidores hicieron grandes esfuerzos por preservar estas dos fiestas”.
Raíces católicas y celtas
Halloween en sí es una combinación de dos fiestas: el Día de Todos los Santos, que era una fiesta católica que se trasladó al 1 de noviembre para cooptar la otra, Samhain, una antigua fiesta pagana celta, explicó Lisa Morton, autora de Trick or Treat: A History of Halloween. De hecho, el nombre de la fiesta es una versión abreviada de “All Hallows’ Eve”, donde “hallow” significa “santo” en inglés.
Samhain era la fiesta de Año Nuevo de las tribus celtas irlandesas, que se celebraba cuando entraba el largo y frío invierno. Lo celebraban con un festival de tres días e historias de miedo, lo que muy probablemente sea el origen del lado macabro de Halloween.
La fiesta llegó a Estados Unidos en la década de 1840 con los inmigrantes escoceses e irlandeses, que trajeron consigo sus fiestas favoritas al huir de la hambruna. Las revistas, una industria naciente en aquella época, publicaban historias sobre “pintorescas celebraciones irlandesas y escocesas” que llamaron la atención de las madres estadounidenses, que empezaron a organizar fiestas de Halloween para sus hijos.
El “truco o broma” surgió como una forma de distraer a los niños que, en 1900, se habían apoderado de la fiesta. Los niños hacían bromas sencillas pero traviesas, como desmontar y volver a montar la carreta de un granjero en el techo de un granero. Sin embargo, con el paso del tiempo y la urbanización de Estados Unidos, las bromas se volvieron “muy destructivas”, dijo Morton.
Las comunidades necesitaban una forma de “pagar” a las bandas de niños medio salvajes que aterrorizaban a los vecinos para que no rompieran lámparas, incendiaran neumáticos e incluso hicieran tropezar a la gente en las banquetas.
Morton dijo que en los barrios se celebraban “fiestas de casa en casa” para los niños, y señaló que este origen del “truco o broma” también sentó las bases de las atracciones embrujadas actuales (casas embrujadas y laberintos), ya que la gente instalaba “senderos del terror” en sus sótanos o en los parques locales. Las casas encantadas son hoy una industria de siete cifras.
Cuando el truco o broma se masificó, los disfraces también ganaron popularidad. Los disfraces formaban parte de la diversión desde el siglo XIX, explicó Morton, pero despegaron en la década de 1950, cuando se involucraron los grandes distribuidores y las tiendas de disfraces.
“Si eres un niño, ¿quién no preferiría ser Superman en Halloween antes que otro ladrón inventado con la ropa vieja de tu padre sacada del desván?”.
Los dulces, la categoría de gasto más popular de la fiesta en la actualidad, también despegaron en los años 50, aseguró Morton, ya que al final de la Segunda Guerra Mundial el azúcar volvía a estar en los almacenes.
Según la encuesta anual de la Federación Nacional de Minoristas, 47% de los consumidores empezaron a comprar para Halloween antes de octubre, y 48% de esos primeros compradores dijeron que les había motivado su entusiasmo por el otoño. Se espera que el gasto en golosinas alcance los 3 mil 500 millones de dólares este año, mientras que el gasto en disfraces y decoraciones se prevé que alcance los 3 mil 800 millones de dólares cada uno. Las tarjetas de felicitación (sí, la gente las regala en Halloween) suponen 500 millones de dólares. Se espera que los consumidores gasten una media de 103.63 dólares por persona este año.
El gasto en Halloween lleva años aumentando, una tendencia que puede atribuirse en gran medida a los consumidores millennials y de la Generación Z, a quienes les encanta la fiesta, aseguró Katherine Cullen, vicepresidenta de perspectivas de la industria y los consumidores de la Federación Nacional de Minoristas.
“Estamos en un punto en el que casi tres cuartas partes de los adultos celebran Halloween, lo que tiene un impacto enorme”, dijo, señalando que más personas están haciendo compras más temprano en la temporada.
Contrariamente a la creencia popular, Halloween no es la segunda mayor fiesta del comercio minorista, por detrás de la Navidad, dijo Cullen. El gasto personal en fiestas para hacer regalos como el Día de la Madre, el Día del Padre y San Valentín lo supera, pero sigue estando entre las 10 primeras.
Spirit Halloween no es solo una tienda de temporada que llega a la ciudad durante unos meses al año: es entretenimiento al por menor.
“Cuando entras en una tienda Spirit, te sumerges en un espacio de Halloween y puedes verlo, olerlo, oírlo, tocarlo y casi saborearlo”, dijo Steven Silverstein, director ejecutivo de la empresa.
Las tiendas empiezan a abrirse el 1 de agosto, y los consumidores acuden ansiosos a sus establecimientos más cercanos “para inspirarse con las ideas, interactuar con gran parte de los accesorios y la mercancía”, dijo.
La empresa, que se ha convertido en sinónimo de la fiesta, se ha beneficiado de la creciente popularidad de Halloween, dijo Silverstein, quien lleva en la empresa algo más de 20 años. Bajo su mandato, Spirit Halloween ha pasado de tener unos 130 locales a más de mil 500 este año en todo Estados Unidos y Canadá.
Cuando era pequeño, la fiesta era solo para niños y “cuando cumplías 12 años, se acababa”. Con el aumento de las fiestas para niños aumentaron las oportunidades de los padres para disfrazarse, por lo que creció el mercado de disfraces para adultos. Luego llegaron los estudiantes universitarios, quienes encontraron en esta fiesta una excusa para divertirse.
“Es muy diferente de lo que era hace años, y atrae a prácticamente todos los grupos demográficos y todas las edades”, dijo.
El programa de Halloween de Home Depot comenzó en 2013 y estaba “contenido en un solo estante al final de los anaqueles en pasillos de nuestra tienda con alrededor de 40 productos temáticos otoñales”, recordó Lance Allen, comerciante sénior de decoraciones para festejos en Home Depot. Ahora, la tienda ofrece a los consumidores cientos de productos, incluido su famoso esqueleto de 3 metros, Skelly, que se ha agotado todos los años desde su debut en 2020, dijo Allen. Las ventas en línea comienzan en julio y las tiendas tienen sus exhibiciones de Halloween listas para el inicio de septiembre.
En la sede central de Michaels en Irving, Texas, cerca de Dallas, ya están en marcha los preparativos para el próximo Halloween, aseguró Ashley Buchanan, directora ejecutiva de la empresa.
Esta cadena de tiendas empezó a vender sus artículos de Halloween el 27 de junio de este año, dos semanas antes que nunca, y “la acogida fue fenomenal. Hay una demanda acumulada”, dijo.
Michaels y Home Depot son algunos de los minoristas que han empezado a anticipar y vender sus artículos cada vez más pronto, un fenómeno que se conoce como holiday creep. Ahora existe Summerween, una celebración en tonos pastel e impregnada de clima cálido para quien no puede esperar a octubre. Los fanáticos de Halloween publican alegremente en las redes sociales bajo la etiqueta #codeorange a la menor señal de compras festivas.
El Halloween moderno y americanizado se está extendiendo, ganando terreno fuera de los países de habla inglesa, donde se adapta a las tradiciones locales, dijo Morton, autor de Trick or Treat: A History of Halloween. Señala el caso de Hong Kong, donde un gran parque de atracciones crea laberintos de Halloween todos los años.